ROAS y MER no miden lo mismo (y por eso te puedes autoengañar)

ROAS responde a: “¿Cuántos ingresos atribuye la plataforma a mis anuncios?”
MER (Marketing Efficiency Ratio) responde a: “¿Cuántos ingresos totales genero por cada euro que invierto en marketing?”

  • ROAS = Ingresos atribuidos / Gasto en Ads
  • MER = Ingresos totales / Gasto total en marketing (Ads + creatividades + agencia + herramientas, si aplican)

Por qué ROAS puede engañar

  • Atribución inflada (ventanas de conversión, view-through, cross-device).
  • Captura demanda existente (marca + retargeting) y parece “milagroso”.
  • No mira margen: ROAS alto no implica beneficio.
  • No ve el total: puedes subir ROAS y bajar ingresos globales.

Ejemplo típico (el “engaño”)

Mes A
Ingresos totales: 100.000€ · Ads: 20.000€
ROAS atribuido: 4,5 (parece genial)
MER = 100.000 / 20.000 = 5,0

Mes B (optimizas a ROAS “bonito”)
Ingresos totales: 90.000€ · Ads: 15.000€
ROAS atribuido: 5,0 (sube)
MER = 90.000 / 15.000 = 6,0

ROAS sube, MER sube… pero el negocio cayó 10.000€. Muchas veces pasa porque recortas prospección y te quedas con marca/retargeting.

Cómo usar cada métrica sin liarte

  • Usa ROAS para optimizar dentro de la plataforma (creativos, audiencias, campañas).
  • Usa MER + margen para decidir presupuestos y escalado real.

Regla práctica

Si el ROAS sube pero el total baja, no has mejorado: te has hecho más “atribuible”.

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